近年來在消費升級和消費需求多樣化的背景下，飲品行業持續發力，為消費者提供更加細分及健康的產品。2021年在渠道多元化、產品細分化、品牌年輕化的時代，中國飲品行業持續向好發展。

       在此情況下，中國飲品品牌該如何持續發展？飲品企業如何獲得新增量？新銳產品如何快速成長？
       7月11日在長沙圣爵菲斯大酒店舉行的主題為凝聚合力企業破局2021第一期中國副食流通協會飲品分會新會員沙龍為我們揭曉了答案。

       著名營銷專家、中國副食流通協會飲品分會秘書長王海寧、中國副食流通協會飲品分會副會長、臨沂嘉德仕進口食品貿易股份有限公司總經理劉德仕、旺旺集團研發中心總處長陳俊江、今麥郎飲品股份有限公司營銷總監郭立磊、湖南辣妹子食品股份有限公司營銷總監夏軍、檸季茶飲品牌副總裁賀瑞娟、茶煮（北京）文化有限公司創始人駱凡、FBA付邦安品牌策劃公司創始人付邦安，以及來自蒙牛、紅牛、好佳一、好益多、東鵬飲料、匠果樂、樂事汽水、廣東悅盛日塑、汕頭粵東機械等單位的50余位飲品行業代表參加了本期沙龍。

       中國副食流通協會飲品分會秘書長王海寧在分享中表示，據相關數據統計，截止2019年中國飲品市場規模以接近萬億，其中包裝水品類市場規模約為2017億元、植物蛋白飲料品類市場規模約為1474億元、果汁飲料市場規模約為1435億元、功能飲料品類市場規模約為1119億元、固體飲料品類市場規模約為913億元、碳酸飲料品類市場規模約為885億元、茶飲料品類市場規模約為787億元、風味飲料品類市場規模約為444億元、咖啡飲料品類市場規模約為132億元。

       在這個萬億大市場依舊存在著各種機遇，那么飲品企業要想抓住機遇，不斷地延長品牌和產品生命周期就要看清趨勢。

       2021年中國飲品行業發展呈四大趨勢，分別為單品海量，多品微量、渠道多元化、品牌為王、厚利多銷。

       目前在飲品市場上單品海量與多品微量這兩種商業模式是相互共存的，比如可口可樂就是以單品海量為主，依托其強大的品牌力為消費者提供了多年暢銷多年的經典產品。比如農夫山泉大家都知道它的產品十分豐富，但其實農夫山泉的包裝飲用水比重占到整個銷售額的50%，所以它是以飲用水為大單品的一個品牌。

       再比如旺旺的旺仔牛奶、均瑤乳業的味動力，都是依托大單品實現企業高速增長，成為細分品類的頭部品牌。

       眾所周知，飲料的主力銷售渠道為線下，但在今天我們看到以線上為主的元氣森林同樣取得了不錯的成績，因為人貨場變了，隨著物流和電商的發展，抖音、快手、社區團購等新零售渠道的出現，飲品品牌鏈接消費者的渠道更加多元化了，這意味著產品觸達消費者的點更加豐富，這對于新銳品牌來說無疑是一件好事。

品牌為王

       無論消費需求如何細分、渠道如何多元化，品牌依舊是企業發展的基石，在產品過剩時代，讓消費者記住的最好方式就是通過品牌的建設占領消費者心智，傳統品牌歷經多年發展已經牢牢占據消費者心智，但對于新銳品牌來說，未必沒有機會，選擇一個細分品類堅持做好品牌也同樣能夠成功，比如元氣森林，就成為氣泡水品類的頭部品牌，只要消費者想喝氣泡水就一定會想到元氣森林，這就是品牌的力量。

       尤其對于區域飲品品牌，只要銷售規模低于10個億，就一定要投入大量的資源去做品牌，而非拓展產品sku。

厚利多銷

       飲品品牌要想做大就必須拋棄低價競爭策略，只有厚利多銷才能走得更遠，這一點從中國冰淇淋的發展中就可以看出，在近10年的發展過程中中國冰淇淋完成了向高端升級的步伐，5毛、1元的冰淇淋已經很少出現在市場，取而代之的是3元以上的冰淇淋，雖然價格上漲但消費者依舊能夠接受，因為高價位冰淇淋能夠為消費者帶來更好的體驗。

       回到飲品上，元氣森林并沒有因為價格貴而被市場拋棄，反而從線上火到線下備受消費者認可，與此同時經銷商也因為高利潤而更加有動力，所以厚利多銷對于經銷商和消費者來說都是一件好事。

       中國副食流通協會飲品分會副會長、臨沂嘉德仕進口食品貿易股份有限公司總經理劉德仕在分享中表示，飲料行業大有可為，但面對產品過剩的市場，經銷商需要做好三點，即選對產品、看好渠道、做好服務。

       選對產品就是要從消費者需求出發，選擇具有成長型的飲品品類，看好渠道就是在做好線下市場的基礎上抓住新型渠道，開發新的場景，連接更多的終端，做好服務就是要把經銷商從配送商轉變為服務商，為終端客戶賦能。

       隨著物流的發展區域飲品經銷商的輻射半徑越來越大，這既是機遇也是挑戰，機遇來自于經銷商擁有更加下沉的市場和多元化的渠道選擇，同樣面對不斷更迭的市場和過剩的產品，經銷商需要發揮主觀能動性洞察所在地區市場，才能更好地發展。

       飲品品牌要想獲得新增量就必須關注兩點，一是注重規模和成本，二是發現消費新需求。

       旺旺集團研發中心總處長陳俊江在分享中表示，規模與成本是飲品企業必須關注的，規模越大所需的成本就會越低，同樣成本更低的產品能夠擁有更高的溢價能力來獲得更多的銷量。比如旺仔牛奶，因為有品牌勢能，堅持高品質的產品所以在復原乳品類中獲得了較大的市場份額，帶來了更多的銷量，在成本上旺仔牛奶要比同品類產品更低，用規模降低成本，用低成本獲得更多的市場份額。

       創造價值并持續不斷的做好產品是提升利潤空間獲得新增量的關鍵。
       今麥郎飲品股份有限公司營銷總監郭立磊表示，發現消費新需求也是品牌獲得新增量的關鍵，今麥郎涼白開就是抓住了中國人喜愛熟水的需求，打開了熟水市場，也借助涼白開這款暢銷品，使得今麥郎能夠把品牌滲透到南方市場，為今麥郎產品矩陣提供了新的增量市場。


       湖南辣妹子食品股份有限公司營銷總監夏軍在分享中表示，辣妹子食品是以辣醬、水果罐頭、飲料、復合調味品為主的多元化企業。

       2011年辣妹子切入到飲品賽道并取得了不錯的成績，一是看到了消費需求的變化，二是擁有渠道優勢、三是賦能經銷商、四是數字化運營。
 
       隨著消費者對健康飲品需求的不斷激增，辣妹子聚焦果粒飲料品類，為消費者提供了差異化的產品，同時借助其較為強勢的餐飲宴席渠道使產品銷量快速做大，并且積極擁抱新零售渠道，實現了全渠道運營，同時隨著廠商關系從基礎合作向融合共生的轉變，辣妹子為經銷商賦能，除了提供更多的優質產品之外，還做好經銷商服務。

       同樣數字化運營也是企業敢于跨界的關鍵，數字化是企業降本增效的關鍵，也是品牌力提升的基礎。借助數字化工具能夠更好地為經銷商提供精細化服務，更好地監測市場動向，為品類跨界提供了精準的數據支持。

       檸季茶飲品牌副總裁賀瑞娟在分享中表示，現制茶飲的未來潛力巨大，現制茶飲賽道還有很大的市場空間，同樣消費者需要高附加值的差異化產品，經過多年發展，現制茶飲已經實現了原料升級、品類多元化的發展，未來現制茶飲將緊抓消費需，通過研發廣普性和成癮性產品來滿足消費者。

       而這需要現制茶飲品牌對消費者需求有著更深的洞察。比如了解消費者喜好，檸季之所以選擇檸檬茶飲賽道就是看到了消費者對檸檬茶的接受度及喜愛度較高，在消費者眼中，檸檬屬于健康的水果，而檸檬茶帶來的冰霜感也是消費者在夏季選擇他的原因。

       飲品市場瞬息萬變，消費需求稍縱即逝，這對于品牌來說需要準確的看清需求，快速的研發產品。

       茶煮（北京）文化有限公司創始人駱凡表示，現如今飲品行業發展已經從產品導向轉變為消費導向，消費者需要什么企業就生產什么，對于企業來說需要擁有能夠準確洞察消費需求的能力和快速研發產品的能力。

       比如對消費者進行分類，進行用戶調研，根據消費者年齡、性別、行業進行深刻洞察，找到消費群體最大的市場，快速研發產品，對于擁有互聯網基因的新銳品牌來說顯然擁有較大的優勢，當然對于傳統品牌來說，快速反應是企業持續發展的關鍵，與新銳品牌扁平化組織結構相比，傳統品牌擁有龐大而復雜的組織結構，在新品研發上擁有一定的滯后性，因此這類企業可以通過建設小而美的創新部門進行新品研發，同時借助強大的渠道力對成功的產品快速推廣，搶占市場。

       幫助好佳一實現銷量從0到1個億突破的FBA付邦安品牌策劃公司創始人付邦安在分享中表示，實現產品從0到1的突破關鍵是要認清趨勢。

       首先要抓住消費需求，消費者需要什么我們就生產什么，比如消費者對高品質健康化，細分品類的需求不斷激增，因此企業就要以此為切入點研發消費者需要的產品。

       其次要認清渠道的變化，如今商超人流量下降、農村人口流失，多元化的渠道出現，但對于飲品品牌來說，并不意味這些渠道沒有機會，而是要找到這些渠道的優勢并針對性的提出解決方案。

       中國飲品市場未來還有很大的增長空間，對于飲品企業來說無疑是一次巨大的機遇，但同樣面臨更多的挑戰。這為飲品企業提出了更高的要求，本屆中國副食流通協會飲品分會新會員沙龍，幫助飲品企業搭建了更為專業的平臺，也吸納了許多優秀的飲品企業入會，中國飲品行業還有很長的路要走，而飲品行業的發展也離不開飲品企業的共同努力。